מחזור חיי הלקוח דרך הפריזמה של הפן ההתנהגותי בשלבי תהליך השיווק והמכירה
הגישה המסורתית לשיווק באינטרנט מתמקדת ביצירת צינור תקשורת שמטרתו להעביר את הלקוח דרך מספר שלבים בהם יצירת עניין, מודעות, עירור צורך, שיקול דעת וכמובן קנייה.
כדי ליצור מעורבות ולשפר את חווית הלקוח שלכם, יש לשלב בין כלי השיווק השונים (דואר אלקטרוני, מנועי חיפוש, בלוג, המלצות, קהילות, רשתות חברתיות, וידיאו ועוד) ולהתאים לכל כלי את השימוש הנכון בהתאם לסוג ולאופי העסק.
במילים אחרות: לא טוב היות המשווק חלק מעדר של פרות סגולות – לעסקים שונים מתאים אופן שימוש שונה בכלים דומים.
שינויים בהתנהגות הצרכנים והרגלי הגלישה הופכים את התפיסה המסורתית למיושנת מפני שבהתנהלות של היום, הלקוח אינו עוד על תקן של "רסיבר" – מקבל פאסיבי של מידע, אלא על תקן של "קולקטר" – אוסף מידע אקטיבי בכל שלבי תהליך הקנייה.
המשמעות היא ההידרשות לאמץ חשיבה אחרת. אחת הדרכים לשנוי חשיבה היא השפה שבה אנחנו משתמשים כדי להגדיר את צינור ההתקשרות לקראת הקניה.
גישה מעניינת לשינוי הגדרת צינור ההתקשרות לקנייה מוצגת על ידי לאורה פטרסון, מחברת הספר Marketing Metrics in Action: Creating a Performance-Driven Marketing Organization
פטרסון מגדירה את הסביבה של היום דרך פריזמה של 6 התנהגויות עדכניות (The 6 Cs) בעזרתן אפשר להגדיר מחדש את תהליך השיווק:
- יצירת קשר (Contact)
- יצירת מגע (Connect)
- שיחה (Conversation)
- בחינה (Consideration)
- צריכה (consumption)
- קהילה (Community)
ההבדל המרכזי בין הגישה הזו לבין הגישה המסורתית היא שאם בגישה המסורתית השלבים מדברים על "מה לעשות עם הלקוחות שלכם", ההתוויות האלה מדברות על נקודות חיכוך בין 
הלקוח לבין העסק, על סוג של שיתופי פעולה.
השונה בנקודות אלו לעומת גישות קודמות הוא הפניה לפן ההתנהגותי, מה שהופך את החשיבה ליותר קלה להגדרה עבור כל שלב שתרצו לעצב בתהליך המכירה ולאחר מכן, עבור כל שלב שתרצו למדוד.
לדבריה של פטרסון, שילוב של ששת השלבים יחד מאפשר ליצור סדרת אירועים התנהגותיים המגדילים את הסיכוי להפוך לקוח פוטנציאלי לקבוע.
בואו ונבחן את ששת השלבים על פי פטרסון:
1. ליצור קשר – Contact
נכון שצריך ליצור מודעות אך מה שחשוב באמת הוא להיות מסוגלים ליצור קשר עם הלקוחות. ייתכן והלקוחות הפוטנציאלים שלכם מודעים לעסק, למוצר או לשירות שאתם מציעים אך עד הרגע שבו הם יבצעו קניה אתם עשויים להשקיע הרבה זמן וכסף.
יצירת קשר אומר שמעבר לרעיון הכללי של מי קהל היעד שלכם אתם צריכים ליצור ולשמר בסיס נתונים עבור אותם לקוחות שמסרו לכם מידע. ישנם עסקים שכבר התחילו לבנות בסיס נתונים ויש כאלה שטרם. בעזרת בסיס הנתונים הזה תוכלו לפלח ולקבל מידע חיוני כמו כמה עלה לכם הלקוח הזה, עד כמה הלקוח הזה טרי ורענן במערכת שלכם ולכן יכול לקבל מסרים שיווקיים מסוגים מסוימים, תוכלו לאמוד את איכות הקשר עם לקוחות קיימים תודות לפעילות שלהם מול תהליכי השיווק השונים של העסק וכד'
2. לחבור – Connect
אחרי שאמרתם את ה"שלום" הראשון ונוצר קשר עם הלקוח מגיע השלב שבו יש לחבור אליו, ליזום חיבור כלשהו, מגע. מאחר והקשר הוא וירטואלי עליכם לחשוב כיצד ליצור קרבה וחיבור עם הלקוח , קירבה שמקבילה ללחיצת יד. שני דברים רלוונטי להדגיש בהקשר הזה:
- חשוב לזכור שגם אחרי שנוצר מגע עם לקוח פוטנציאלי, ייתכן ומדובר בביקור חד פעמי ומזדמן אצלכם באתר וזה לא אומר שהרווחתם לקוח שרוצה להירשם לרשימת התפוצה שלכם. כדי שזה יקרה, צריך לפתח את השלב הראשון (יצירת הקשר) ככזה שיתן חיווי אם מדובר בלקוח מתעניין או מזדמן.
- בשלב הזה אפשר למדוד את השפעת השיווק על מידת הקשר עם הלקוחות על ידי מדידת מספר המגעים שנוצרו עם לקוחות מתעניינים או מזדמנים (לדוגמה באמצעות טופס פנייה באתר) , שיעור ההמרה מפניות טלפוניות או מפניות באתר, עלות תחזוקת הקשר (במידה ויש בעסק פונקציית מכירות, אפשר למדוד כמה היא עולה ביחס לכמות הפעולות שהיא עושה מול לקוחות פוטנציאליים) וכמובן שאפשר למדוד את שיעורי ההמרה מכל שיחת טלפון שמטרתה מכירה.
3. תקשורת – Communication
עכשיו אתם מדברים!
בשלב זה נפתח ערוץ שיחה דו כיווני בינכם לבין הלקוח. השיחה והמידע לגבי העניין והרצון לרכישה עוברים מכם ללקוח ולהיפך. יתכן ויידרשו מספר שיחות טלפון עד לסגירת עסקה ויתכן אפילו שתצטרכו לעבור עם הלקוח לשלב הבא, שלב שיקול הדעת.
4. שיקול דעת – Consideration
בשלב זה הלקוח שוקל את הרכישה. שימו לב שהשלב הזה כבר נמצא על הגבול שבין השיווק למכירות. אגב, עצם זה שהלקוח שוקל את הרכישה לא מבטיח שהרכישה תהיה בהכרח מכם. מהטעם הזה חשוב בשלב הזה לספק ללקוח את כל האינפורמציה כדי לסייע לו להעדיף לרכוש אצלכם. מבחינת התקשורת השיווקית בשלב הזה צריך להראות המלצות, סיפורי מקרה, עדויות של לקוחות, סקירות מסוגים שונים שעשו על העסק שלכם (אם עשו). זה הזמן להציג ללקוח במה ואיפה התמורה שלו כשהוא בוחר לקנות אצלכם.
5. צריכה – Consumption
למרות שהכדור עבר למגרש "המכירות", בשלב הזה יש לשיווק תפקיד להוביל את הלקוח הפוטנציאלי משלב שיקול הדעת לשלב קבלת החלטה ולצריכה ממשית של המוצר או השירות אותו אתם מציעים. בהקשר של המדידה, בגלל שזמן=כסף, מומלץ למדוד את משך הזמן שעובר משלב שיקול הדעת עד לשלב הצריכה הממשית וכמובן את שיעור ההמרה.
6. קהילה – Community
בעולם של רשתות חברתיות, בלוגים, תוכן שנוצר עבור הלקוח ואינסוף המלצות וביקורות,
משווקים צריכים להתמקד בפיתוח קהילת לקוחות אותן ניתן לבנות בדרכים רבות ושונות בהתאם לסוג ואופי העסק.
קחו את הפייסבוק או לינקדין ורשתות חברתיות נוספות כפלטפורמה ליצירת קהילה וכאמצעי תקשורת שוטף בינכם לבין לקוחות ולא רק פוטנציאליים אלא גם קיימים.
ההשקעה עם התשואה הטובה ביותר של העסק שלכם בשנה הקרובה תהיה – הלקוח.
