חשבתם שהשנה פייסבוק תעזור לכם להביא יותר לקוחות לעסק ?
רגע חושבים. בשבילכם אני כותבת את המאמר הזה 🙂 .
ב- 09.09.2014 שווי השוק של פייסבוק חצה את רף 200 מיליארד הדולרים, יותר מהענקיות הטכנולוגיות IBM ואורקל.
לכאורה, אפשר להרים גבה ולומר: "אמנם חבל שאין לי מניות של פייסבוק אבל מה הקשר בין הנתון הזה לבין צמיחת העסק שלי…"
מצד שני, דווקא הנתון הזה מעודד אותנו לעצור ולבחון :
מה אסטרטגית השיווק של העסק לשנה הבאה וכמה היא מתוכננת להתבסס על שיווק באמצעות פייסבוק ?
לשווי השוק (מחיר המניה במכפלת כמות המנויות שהונפקו) יש או לפחות צריכה להיות השפעה על ההחלטה שלך כיצד תיווצר הצמיחה העסקית שלך השנה ואיזה חלק לוקח ערוץ השיווק "פייסבוק". בסוגריים כדאי לזכור שפייסבוק אינו ערוץ שיווק אלא מדיום אחד בתוך ערוץ שיווק שנקרא "רשתות חברתיות".
במאמר הבא אני עומדת להמחיש את הקשר בין עלית מחיר המניה של פייסבוק לבין קבלת ההחלטה באילו ערוצי שיווק להשתמש כדי לגרום לצמיחה עקבית ורצופה בעסק, בשנה הקרובה.
לקראת סופו אפרט את ההמלצות שלי לשיווק אפקטיבי בשנת 2014-2015.
הביטוי המעשי של עלית מחיר המניה
כמו לכל חברה ציבורית, גם לפייסבוק יש דירקטוריון שעניינו המרכזי הוא הגדלת שורת הרווח של החברה. האינטרס של מנהלי החברה הם בעלי המניות או בתכ'לס: שמחיר המניה יעלה כך ששווי השוק של החברה יעלה.
כדי שמחיר המניה יעלה, על החברה להציג רווחים הולכים וגדלים. רווחיות רצופה וגדלה גורמת לבעלי המניות לבטוח בטיב ההשקעה שלהם ולצפות לעצמם רווחים גדולים יותר.
מה תעשה פייסבוק כדי להגדיל את הרווחים ? תמכור יותר.
העניין הוא שכדי למכור יותר, פייסבוק צריכה לשכנע אותנו לקנות יותר.
הדרך הטובה ביותר היא לעורר את הצורך בפרסום. לשם כך, מקטינה פייסבוק את כמות התועלת שאפשר להפיק מפרסום חינם בדפי העסק על ידי צמצום חשיפת התכנים שאנחנו מפרסים בדף העסק בפידים של האוהדים.
בשורה תחתונה: ככל שהמניה עולה – כמות ההופעות בפידים בחינם קטנה.
ככל שכמות ההופעות בחינם קטנה – עולה הצורך בהגדלת החשיפה בפני קהלים גדולים יותר ורחבים יותר.
הפתרון של פייסבוק: פרסום ממומן.
ככל שכמות ההופעות הולכת וקטנה, כמות המימון הנדרשת להופעה/חשיפה הולכת וגדלה (בהנחה שיש לכם עניין למשוך לקוחות פוטנציאליים חדשים, לבסס את המומחיות שלך, לבנות קהילה ועוד כמה מטרות עסקיות ושיווקיות ראויות).
עד כאן הכול נשמע בסדר, אפילו הגיוני : הם מספקים לנו פלטפורמה עצומה והם ראויים לתגמול.
עכשיו נתאר את התסריט הצפוי במערכת הפרסום של פייסבוק, עדיין בלי להתייחס לעסק שלכם.
קץ היתרון של מערכת הפרסום של פייסבוק על פני גוגל במונחי תקציב
התוצאה של צמצום ההופעות האורגניות בפידים בפייסבוק היא יצירת ביקוש הולך וגדל למערכת הפרסום של פייסבוק.
אין ספק שבעבור בעלי המניות של פייסבוק היא תוצאה נהדרת כי היא אכן תכניס להם יותר דולרים ותמלא את חשבונות הבנק שלהם אלא שכאן נשאלת השאלה: האם היא טובה גם בשביל לייצר צמיחה בעסק שלך ? האם לך, כבעל עסק קטן, נכון לבסס את הצמיחה העסקית שלך על משיכת לקוחות בעיקר מפייסבוק ?
נגיע לענות גם על השאלות האלה.
נחזור לשלב שבו הולך וגדל הצורך והנכונות לשלם על פרסום בפייסבוק. זה השלב שבו הביקוש לחשיפה ולפרסום עולה על שטח הפרסום הקיים בפייסבוק ביחס לכל משתמש.
ככל שייכנסו יותר מפרסמים למערכת הפרסום של פייסבוק, הביקוש לפרסום יעלה ויחד איתו יעלה גם המחיר לקליק או לחשיפה, בדיוק כמו שקרה במערכת הפרסום של גוגל.
היתרון שהיה לפייסבוק במערכת הפרסום מול גוגל מבחינת עלויות, ילך ויצטמצם ככל שהמניה תעלה. לא ירחק היום וגם הבידים (ההצעות למחיר לקליק על מודעה) בפייסבוק יתורגמו לשקלים רבים אם לא לעשרות שקלים – בדיוק כמו בגוגל אדוורדס.
סיימנו עם השיעור השטחי הזה בכלכלה, עכשיו נחבר את זה לעסק שלכם : כיצד העלייה במניה של פייסבוק משפיעה על הבחירה באיזו אסטרטגית צמיחה לבחור לעסק ?
כדי לענות על זה אנחנו צריכים קודם כל להבין :
איך מייצרים צמיחה בעסק ?
ליצירת צמיחה עסקית יש דרכים רבות. בגדול, כדי ליצור צמיחה אנחנו רוצים או להגדיל הכנסות או להקטין הוצאות או להצליח לעשות את שניהם בעת ובעונה אח (כן, זה אפשרי).
לטובת השיחה שלנו, נצמצם את הספקטרום האפשרויות להגדלת הכנסות בלבד. גם להגדלת הכנסות יש מספר דרכים.
טעות נפוצה היא שחושבים שכדי להצמיח את העסק צריכים להביא כל הזמן לקוחות חדשים. האמת היא שדווקא בהשקעה בלקוחות קיימים יש יותר צמיחה מאשר בהשקעה בלקוחות חדשים.
נקודה למחשבה: האם כדי להחזיר לקוחות קיימים לעסק אתם צריכים את פייסבוק כאסטרטגיית שיווק ?
בכל מקרה, כדי להבטיח קיום ארוך טווח ובר קיימא של עסק, עסק חייב זרימה שוטפת של לקוחות (קיימים וחדשים) ולשם כך כל עסק חייב זרימה שוטפת של מועמדים פוטנציאליים לקנייה מהעסק.
נקודה למחשבה: האם כדי להזרים בשוטף מועמדים פוטנציאליים לקנייה מהעסק נדרש רק ערוץ אחד לעסק (נניח שפייסבוק לצורך הדיון ) ? ומה קורה כאשר יש פקק בערוץ הזה ואין ממנו זרם , מה עתיד לקרות בעסק במקרה כזה?
נניח שעליתם על המלכודת ויצרתם מספר ערוצים שמזרימים בשוטף מועמדים פוטנציאליים לעסק, מה קורה אחרי המגע הראשון שלהם עם העסק ? האם הם בשלים לקניה ?
תפקיד השיווק הוא לא למכור. תפקיד השיווק הוא להביא מועמדים בשלים למעמד המכירה כדי להגדיל את כמות העסקאות הנסגרות.
סקר של התאגדות הצרכנים בארצות הברית (שנעשה בשנת 2009) הצביע על כך ש-80% מהצרכנים מקבלים החלטת קנייה אחרי המגע החמישי עם בית העסק. רק 2% במקרה הטוב יקנו במגע הראשון עם העסק.
שנתיים מאוחר יותר ג'ים לסינסקי (Jim Lecinski) וגוגל מפרסמים את הספר האלקטרוני Zero Moment of Truth שהמסר המרכזי שלו הוא: וודאו שאתם נוכחים במקום שבו הלקוחות שלכם מקבלים החלטות בזמן אמת, כי אנשים יכולים היום לקבל החלטת קניה תוך 30 דקות, אחרי שהם השוו תכונות ומאפיינים, השוו מחירים, קראו ביקורות וקיבלו את כל המידע שהם צריכים ברשת.
חוקי המשחק השתנו. לא מספיק למשוך לקוחות אל בית העסק כדי להצליח למכור להם. חובה לשנות את כל הגישה השיווקית ולעבור משיווק ממוקד יצרן לשיווק ממוקד לקוח. שיווק ממוקד לקוח הוא לפני הכול גישה שבה אנחנו שמים את הלקוח מול העיניים ושואלים את עצמנו: איך אנחנו יכולים לעזור לו ?
העזרה הזו לא באה לידי ביטוי רק במכירת מוצרים. היא מתחילה הרבה לפני כן.
היא מתחילה בשלבים שבהם אתם רק מתחילים את הקשר. כדי להביא מועמדים בשלים למעמד מכירה עלינו לפתח מערכות יחסים. מכיוון שזו משימה כמעט בלתי אפשרית לפתח באופן אישי מערכת יחסים עם כל מועמד שפוגש את העסק שלנו ברשת קיבלנו מתנה שיכולה לעזור לנו: היכולת לרקום מערכות יחסים בעזרת תהליכים חכמים ואוטומטיים (על כך תוכלו לקרוא כאן).
איך קשורה הצמיחה העסקית שלנו למחיר המניה של פייסבוק
צמיחה עסקית מתרחשת כאשר יש יותר מכירות. הדרך לשם מורכבת מאבני דרך שונות, ביניהן :
- מפגש עם מועמדים פוטנציאליים חדש
- יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח שמבוססת על אמון ומקצועיות
- יצירת מעמדי מכירה רציפים וקבועים שמייצרים ציפייה והבנה עמוקה לגבי מה שהעסק יכול לספק
- יצירת פתרונות נוספים ללקוחות קיימים
מערכת הפרסום של פייסבוק יודעת לספק מצוין את אבן הדרך הראשונה. יש למערכת החכמה הזו היכולת להפגיש בין המסר לקהל היעד במדויק תודות למשתנים הרבים שהם אוספים עלינו בפרופילים שלנו. פייסבוק גם יכולה לתרום לנו בביסוס המקצועיות וביצירת מוניטין.
פייסבוק יודעת בדיוק מה אנחנו בעלי עסקים צריכים ולכן הפלטפורמה שלה מתפתחת עוד ועוד כדי לענות על הצרכים שלנו.
אנחנו נשמח מאוד לקבל את מה שפייסבוק יכולה לתת, אלה שעכשיו במערכת היחסים עם פייסבוק נכנסה צלע שלישית : בעלי המניות. וכשבעלי המניות בסיפור, אנחנו כבר לא יכולים להרוויח מפייסבוק כמו שהרווחנו עד היום בלי להשקיע מאות ולעיתים אלפי שקלים.
לסיכום, החוליה החלשה בכל הסיפור הזה מגיעה לתקציב השיווק שלכם. כשתסריט העלייה במחירי הפרסום במערכת הפרסום של פייסבוק פרוש מול העיניים, עולה המסקנה הבאה:
ככל שנרכז את המשאבים השיווקיים במערכת הפרסום של פייסבוק כך נפתח תלות ישירה בפייסבוק ונפסיד את אפקטיביות ערוצי השיווק האחרים הקיימים באינטרנט. השלכות לכך עשויות להיות:
- בתקופות של זרם מזומנים לחוץ, הדבר הראשון שייעצר יהיה תקציב הפרסום. התוצאה: אין זרם מועמדים שוטף.
- כשאסטרטגית השיווק מבוסס על פרסום ולא על פיתוח תשתית לצמיחה אורגנית ארוכת טווח, אתם עשויים לראות תנובת רווחים מהירה בזמן קצר, אך בטווח הארוך, בלי להזין את המפלצת הטובה בכסף שלכם, לא תראו צמיחה.
- כל סטודנט מתחיל במנהל עסקים יודע ששיווק אינו פרסום. פרסום הוא ערוץ אחד בתוך השיווק. עסק חכם הוא עסק שבונה מערכת שיווק עם תשתיות שיאפשרו לעסק להתקיים ולצמוח שנים על גבי שנים בלי תלות ישירה ובלעדית בערוץ פרסום אחד.
אז מה כן ?
ההמלצה החמה שלי היא: ליצור תמהיל, לעצור, לבדוק לאן אתם רוצים להוביל את העסק בשנה הקרובה ולבנות תמהיל של ערוצי שיווק ותהליכי שיווקי שביחד ייצרו לכם מערכת שיווק אפקטיבית שעובדת בשבילכם בשוטף, כל הזמן ולא רק כפונקציה של קמפיין פרסום כזה או אחר.
המשימה האמיתית שלכם היא לא לכלות שעתיים ביום בפייסבוק אלא לבנות מערכת שיווק אפקטיבית שרוקמת בעבורכם מערכות יחסים ארוכות טווח, שמבוססות על אמון, מקצועיות ונדיבות (זה מה שיעזור להם לקנות מכם) שמתבצעת הלכה למעשה בעזרת תוכן.
אם הפוסט הזה עזר לכם, שתפו, הפיצו את הבשורה, עזרו ביחד איתי לבעלי עסקים להימנע מטעויות נפוצות…
אם יש לך שאלות, אני כאן לענות
ואם בא לכם להגיד מילה טובה… יאללה, תגידו משהו 😎
