כללי יסוד לבניית סקרים שיעזרו לכם לדוג מידע מהלקוחות
מאת: *ליאת לב שלם
כל יועץ שיווקי יודע לומר לכם שהדבר החשוב ביותר בשיווק זה להכיר את הלקוח עד לרמה שבה תדעו מה הם רוצים, מה מעניין אותם, מה מפריע ומציק להם, על מה הם חולמים, למה הם משתוקקים, מה יעיר אותם מהשינה בלילה ולא פחות חשוב – איך המוצר או השירות שלכם יכול לפתור להם בעיה או לספק להם תשוקה.
אחת השאלות הנפוצות ששואלים בעלי עסקים היא: ?איך אני יכול לדעת את כל אלה"? והתשובה הנפוצה לשאלה הזו היא: "תעשה סקר לקוחות". בעלי העסקים הנחושים לעשות את הדרך הנכונה, מפשילים שרוולים, מחברים אוסף של שאלות ושולחים לרשימה עם בקשה שימלאו את הסקר. בניגוד מוחלט להתלהבות שביצירת הסקר, התוצאה לרוב מאכזבת. רבים מקבלים, במקרה הטוב, תשובות ספורות ורבים עוד יותר מקבלים "אין תשובה" במקרה הפחות טוב. לחילופין, אלה שכבר מקבלים תשובות, מגלים בדיעבד שהמידע שהתקבל לא שימושי והם לא יכולים להפיק ממנו הבנות ומסקנות.
אז נכון, סקר לקוחות הוא יופי של פתרון לגלות מידע חשוב על הלקוחות, אלא שכאן מתעוררת בעיה חדשה: איך יוצרים סקר, כזה שהלקוחות באמת יספקו לנו את המידע והמידע אכן יהיה שימושי לנו?
התשובה לזה לא נמצאת בתחום השיווק ולכן נדיר שמנטורים ויועצים שיווקיים יתנו לכם אותה, היא מגיעה מתחום הסטטיסטיקה וזו הפעם הראשונה שאני מוצאת את עצמי כותבת לבעלי עסקים ולא לסטודנטים שמכינים עבודות גמר וזקוקים לייעוץ סטטיסטי לפרק עיבוד הנתונים.
לפני שנצלול להבין איך בונים סקר, בואו נבין מה הכלי שעומד להביא לכם את המידע היקר הזה.
מרבית הסקרים שעושים עסקים כדי להכיר את קהל היעד (הלקוחות הפוטנציאליים שלהם) מתבצעים באמצעות: שאלון צרכים.
מהו שאלון צרכים ואיך הוא קשור לסקר הלקוחות שלכם ?
שאלון צרכים הוא אחת הדרכים לזהות מה הם הצרכים של הלקוחות. המידע שניתן להפיק משאלון כזה הוא רב ערך והוא יאפשר לכם לדייק את אופן הפניה אל קהל הלקוחות, לדעת איך למשוך את תשומת ליבם, ואף לדעת אילו מוצרים חדשים כדאי לכם לפתח עבורם.
במה לבחור: בשאלון המכיל שאלות פתוחות או בשאלון המכיל שאלות סגורות ?
אחת השאלות שעולה לגבי שאלון היא האם לעשות שימוש בשאלון המכיל שאלות פתוחות- שאלות שהתשובה אליהן היא תשובה חופשית של המשיב, לעומת שאלון המכיל שאלות סגורות- שאלות רב-בררתיות, שהמשיב צריך רק לסמן את התשובה הנכונה (מה שמכונה 'שאלון אמריקאי' בלשון העם).
מתי מתאים שאלון עם שאלות פתוחות ומתי עם שאלות סגורות?
במצבים שונים מתאימים סוגים שונים של שאלון.
שאלון פתוח מתאים במקרים שאנחנו מגיעים לתחום חדש לגמרי ורוצים לייצר כמה שיותר תשובות ורעיונות בנושא מסוים. כך למשל לצורך פיתוח של סדנא חדשה בקהל חדש שאינני מכירה, הייתי עושה שימוש בשאלון פתוח כדי להבין מי הקהל שלי ומה הצרכים שלו. שאלון סגור מתאים למקרים שבהם כבר יש לנו הכרות עם התחום ואנחנו מעוניינים לדרג צרכים, לראות נתונים מספריים ולקבל מענה מספרי לתחושות בטן שלנו.
שאלון פתוח מתאים יותר כשיש לנו מספר קטן של משיבים ולעומת זאת שאלונים סגורים מתאימים למספרים גדולים יותר של משיבים (כלל האצבע הוא מ-30 משיבים ומעלה).
אני אוהבת לעשות את האנלוגיה של שאלות פתוחות לשאלות סגורות לזו של דייג באמצעות רשת רחבה לעומת דייג באמצעות חכה. כשדגים באמצעות רשת היא מוציאה הכל – דגים ויצורי ים שונים, אך גם פסולת ודברים שאינם נחוצים לנו. החכה תעלה משהו אחד מכמה סוגי דגים שאליהם כיוונו.
מהבחינה הזו ברור ששאלון פתוח הוא כמו דייג באמצעות רשת לעומת שאלון סגור שבו דגים באמצעות חכה. בהתאם לכך, גם הממצאים שנפיק מכל אחד מסוגי השאלונים יהיו שונים.
איזה מידע מופק מכל אחד מסוגי השאלונים ?
משאלון פתוח נקבל מגוון רחב של תשובות, לעיתים מסוגים שונים.
האם אנחנו צריכים את כל המידע הזה?
לפעמים כן ולפעמים לא.
מצד אחד – המידע ירחיב את הידע שלנו בנושא, אך גם יקשה עלינו לארגן אותו. אם נשאל בעלי עסקים: "מה הם הקשיים המרכזים שלכם בעסק?" נקבל מגוון של תשובות ברמות שונות – החל מבעיות נקודתיות מאוד (קשר עם רואה החשבון) ועד בעיות כלליות (לא יודע איך לשווק). האם אנחנו באמת רוצים לקבל מידע כל כך רחב?
חשבו בהקשר זה על הרשת של הדייגים, שמצד אחד מעלה שפע של ממצאים , מצד שני לא בטוח שאנחנו צריכים את כל מה שהצטבר בקרקעית הים לאורך השנים…
לכן, כשאתם ניגשים לבניית שאלון צרכים, הגדירו לעצמכם מהו המידע שאתם מבקשים לקבל. ככל שתהיו ממוקדים יותר ותגדירו לעצמכם מראש איזה שימוש אתם עומדים לעשות בנתונים, כך יגדל הסיכוי שתחברו שאלות שיספקו לכם את התשובות שאתם מחפשים.
בנוסף, מידע משאלון סגור קל מאוד להציג בצורה כמותית.
לדוגמה: ' 70% מהמשיבים היו מעוניינים להשתתף בסדנא וירטואלית'.
זה נתון חשוב, שאפשר לעבוד איתו בהמשך, וגם להציג אותו לאחרים (שותפים, בעלי ענין, לקוחות אחרים).
נקודה נוספת שיש לקחת בחשבון היא שהמענה על שאלון סגור הוא קל ומהיר יותר למשיבים – מה שמשפיע על כמות המשיבים וכמות המידע שתקבלו מהסקר.
אם כבר בחרתם בשאלון סגור, חשוב להקפיד מאוד על ניסוח התשובות השונות לבחירה שמציגים למשיבים. התשובות לבחירה צריכות להיות נבדלות וממצות :
נבדלות =כל תשובה נותנת אפשרות אחת.
ממצות=התשובות מקיפות את כל האפשרויות (לפחות אלה שהעלינו בדעתנו).
לדוגמה:
נניח שאנחנו רוצים לדעת מה הלקוחות שלנו רוצים לקבל בסדנא שלנו. האפשרויות הנבדלות והממצות יכולות להיות :
א. סיפורים אישיים
ב. כלים מעשיים
ג. ייעוץ של מומחית
ד. אחר___
כשהתשובות מציגות אפשרויות דומות (כמו בדוגמה: תשובות פרקטיות) יהיה קל יותר להבין ולנתח את הממצאים.
אין דבר מתסכל יותר עבור מי שהתנדב לתרום לנו מזמנו, מאשר להשיב על שאלון בלתי אפשרי להשבה, למשל כזה שבו הוא לא מצליח למצוא בקלות את התשובה המתאימה לו או נאלץ להתלבט בין ניסוחים מסורבלים של תשובות.
המלצות לסיכום:
1. הגדירו לעצמכם את המידע שאתם רוצים לקבל.
2. הגדירו לעצמכם מה יהיו השימושים של המידע הזה וחשבו באיזו צורה המידע הזה יהיה הכי שימושי לכם (מילולי – תשובות פתוחות או מספרי – תשובות סגורות).
3. בחרו אם להשתמש בשאלות פתוחות או סגורות לפי סוג המידע שהגדרתם וכללי האצבע שכתבתי עליהם למעלה.
4. בנו שאלון מדויק מקיף וממצה שעונה על הצרכים שלכם ושממנו תוכלו לקבל מידע יקר ערך.
5. זכרו שהזמן של הקהל שלכם בחוסר. שאלו רק את מה שבאמת הכי חשוב לכם לדעת וצמצמו את מספר השאלות למינימום האפקטיבי בעבורכם.
בהצלחה בדייג..
יש לכם טיפים, עצות, רעיונות או שאלות, כתבו כאן ונשמח לענות לכם…
מצאתם את הפוסט הזה יעיל ושימושי לכם, עשו לו לייק ושתפו את הקהילה הגדולה שלנו.
* על הכותבת:
ליאת לב שלם – מעניקה ייעוץ סטטיסטי בניתוח נתוני התזה/דוקטורט ומסייעת בהכנת פרק הממצאים. יועצת ללשכת המדען הראשי במשרד החינוך. ליצירת קשר: liat.lev.shalem@gmail.com
